當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌戰(zhàn)略-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌延伸的戰(zhàn)略性思考（二） 作者：邱貞林 日期：2008-8-29 字體：[大] [中] [小]

    太凡成功的企業(yè)，某一品牌獲得成功了，總想到其他領(lǐng)域覓食。一時(shí)間，品牌延伸，成為企業(yè)無可避免的課題。然而，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)總是慘烈的，品牌多子，未必多福。多方面的“埋伏”足以讓一個(gè)品牌甚至企業(yè)瞬間倒下。縱觀國(guó)內(nèi)外品牌，這樣的例子并不鮮見。尤其對(duì)于一個(gè)根基未穩(wěn)的企業(yè)，品牌的盲目延伸往往是制約企業(yè)發(fā)展的命門。
    那么，品牌延伸真有那么可怕嗎？其實(shí)也不盡然。
    作為中國(guó)乳業(yè)巨頭之一的光明，前幾年也深陷品牌多元化的泥潭，從2006年開始，光明乳業(yè)將重點(diǎn)聚焦于新鮮乳制品，目
標(biāo)是成為中國(guó)新鮮乳制品的領(lǐng)導(dǎo)者。
    專注、專一的“獨(dú)生子女”策略，是品牌“優(yōu)生優(yōu)育”的典型例子。
    對(duì)于品牌延伸而言，就必須要牢記“計(jì)劃生育”這一基本“國(guó)策”。計(jì)劃外的生育，不僅添加家庭重負(fù)，更會(huì)影響家庭的生活質(zhì)量。
    此外，品牌延伸也要做好 “優(yōu)生優(yōu)育”工作。在決策的過程中，必須經(jīng)過慎密的市場(chǎng)調(diào)查和評(píng)估，就像人在結(jié)婚前，要婚檢，準(zhǔn)備要小孩時(shí)，更是男的酒煙節(jié)度，女的檢上加檢。只有這樣才能生出健康、聰明的寶寶。
    只不過，品牌的“優(yōu)生優(yōu)育”，跟人不一樣，它恰恰鼓勵(lì)近親結(jié)婚。人在近親結(jié)婚的時(shí)候，生出的孩子非傻即殘，但品牌延伸不一樣，越親越好。毫無血緣關(guān)系的品牌延伸，往往不容易成。
    那么，品牌延伸怎樣才算“優(yōu)生優(yōu)育”？
    首先要使延伸產(chǎn)品與原有品牌的核心價(jià)值不相悖離。
    品牌，是存在于消費(fèi)者心目中的資產(chǎn)，品牌是對(duì)產(chǎn)品的基本屬性的認(rèn)同基礎(chǔ)上被樹立起來的，具有相對(duì)的穩(wěn)定性。所以，在新產(chǎn)品推出的時(shí)候應(yīng)該注意到與原產(chǎn)品核心價(jià)值的一致性，如果產(chǎn)品的延伸與原產(chǎn)品屬性和核心價(jià)值發(fā)生抵觸，不僅延伸品牌難以成功，還會(huì)株連原有品牌。
    派克筆原來定位總統(tǒng)、政要和老板專用筆，以優(yōu)質(zhì)高價(jià)聞名于世。對(duì)人們來說，擁有“派克”是身份和地位的標(biāo)志。當(dāng)該公司將“派克”品牌用于每支售價(jià)僅為3美元的鋼筆上后，“派克”作為“鋼筆之王”的形象和聲譽(yù)受到損害，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克羅斯公司趁機(jī)進(jìn)入高檔筆市場(chǎng)。結(jié)果，派克公司不僅沒有順利打入低檔筆市場(chǎng)，反而使高檔筆市場(chǎng)的占有率下降到20%，銷售額只及克羅斯公司的50%左右。
    像這種由高檔次向低檔次延伸，曾一度被認(rèn)為是最近似的延伸。但實(shí)踐證明，這種延伸可能是最具毀滅性的。
    其次，品牌延伸不能過于寬泛，要注意品牌的相關(guān)性。
    品牌是顧客對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)的內(nèi)心綜合感受，品牌的核心價(jià)值在于專業(yè)優(yōu)勢(shì)，品牌延伸應(yīng)該是相關(guān)產(chǎn)品、行業(yè)或概念的延伸，這樣可以提高延伸的成功率，否則就會(huì)導(dǎo)致品牌形象不一致。
    三九集團(tuán)以999胃泰起家，打響了品牌，999幾乎成為胃泰的代名詞。然而三九集團(tuán)進(jìn)行品牌延伸，把999延伸到了啤灑行業(yè)，消費(fèi)者喝著喝著總會(huì)喝出藥味來。其結(jié)果，可想而知。
    最后，要遵循市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，切忌脫離實(shí)際盲目延伸。
    品牌延伸要在對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局整體認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上進(jìn)行。市場(chǎng)上每一品牌均具有其品牌忠誠(chéng)者，品牌新進(jìn)入者不能很快建立穩(wěn)定的顧客群，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)就要小得多，因而品牌延伸策略往往很難奏效。
    此外，品牌延伸除了要考慮類別品牌的聯(lián)系外，還要結(jié)合企業(yè)及品牌的實(shí)際情況，考慮技術(shù)、產(chǎn)品、性能價(jià)格比、營(yíng)銷渠道上如何整合與最優(yōu)化，以及主業(yè)是否處于領(lǐng)先地位，是否有足夠的資金和人才儲(chǔ)備進(jìn)行新產(chǎn)品或新行業(yè)的延伸。否則品牌延伸不但不能增加企業(yè)的利潤(rùn)，還會(huì)將該品牌原有資源拖垮耗盡，陷入萬丈深淵。
    總之，品牌延伸，一半是海水，一半是火焰。一個(gè)成功的品牌要想覆蓋至更多的品類市場(chǎng)，必須在“計(jì)劃生育、優(yōu)生優(yōu)育”的基礎(chǔ)上進(jìn)行，否則“出師未捷，身先死”，即便前面沖刺成功，后院卻早已失火。


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